L’incontro di giovedì sera, 15 febbraio, alla Design Library affrontava un tema di attualità , un “tema caldo”, come dice presentando gli ospiti Valerio Castelli: quello del retail è argomento, infatti, più volte evocato nel corso di serate precedenti, addirittura sollecitato dall’imprenditore Alessandro Sarfatti in uno degli ultimi incontri. La serata serve da preview al dibattito sul tema della grande distribuzione prevista per uno dei prossimi incontri e consente di fare il punto sullo stato della distribuzione e della vendita dei prodotti di design in Italia. Ospiti Ampelio Bucci, consulente aziendale e docente in scuole private e Università , e Davide Castelvero, esperto in marketing relazionale di Ermenegildo Zegna.
Trattandosi dell’incontro “Pagine di design” si parte da un libro da poco pubblicato: “La strategia retail nella moda e nel lusso” (Franco Angeli) che permette di portare avanti per l’intera durata della serata, un contrappunto tra sistema moda e design sul tema della distribuzione, che vedrà interessato e partecipante anche il pubblico nonostante il tema un po’ ostico.
Bucci parte deciso: “libri sull’argomento ce ne sono pochi e per scrivere questo ci siamo messi in nove, per un testo oltre a tutto che si presenta ancora incompleto”. L’osservazione a dimostrazione di quante competenze diverse metta in gioco occuparsi di negozi, che sono il “luogo di incontro tra la produzione e il progetto di design; incrocio a loro volta tra il mondo del consumo e della produzione”. Quindi, continua alludendo al titolo del libro, lusso e moda hanno pertinenza oggi con il retail perché è stata la moda ad accorgersi per prima che il prodotto da solo non portava nessun messaggio, e che bisognava mettere, e non solo letteralmente, il consumatore “dentro al prodotto”, tanto che tutte le marche hanno avvertito l’esigenza di “fare il negozio” (in certi casi “i palazzi”) cosa che non si verifica nel design (la sedia può stare da sola, senza nessuno sopra).
Se usiamo gli occhi dei consumatori, continua ispirato Bucci, saremo tutti d’accordo con l’affermare che questi negozi sono belli, importanti: è un po’ “come sfogliare una rivista toccando” e cita dal libro Domenico Del Sole, ex Gucci, quando dice che il punto vendita è il momento della verità (dove si costruisce tutto intorno al valore della marca). Quel che viene a mancare oggi ai negozi di design è proprio questo carattere che Bucci definisce sinteticamente come aspetto di “relazione”: “Bisogna vendere anche la relazione con le persone, che è un aspetto di progetto che il design deve imparare. Quindi i punti vendita, da luoghi di presentazione del prodotto (che influenza negativamente il consumatore, intimidito o frettoloso rispetto all’offerta) devono diventare il tramite, cioè luoghi di relazione. In questa macchina di vendita c’è un insieme di razionalità molto ridotta, il resto è esperienza-emozionalità e questi sono aspetti che deve affrontare il progettista, non il marketing”. Così molti negozi sono ancora lì per vendere le merci, come cinquant’anni fa, mentre a noi serve altro, evidentemente. E parla di belle collezioni di design impoverite dall’esposizione o di prodotti presentati, o peggio, non raccontati, come meriterebbero; osservazioni che trovano d’accordo anche il pubblico. E ancora la riflessione sulla differenza di percezione, e di appeal, tra i modi di presentare o mettere insieme diversi tipi di prodotto, come si può riscontrare nelle numerose riviste dedicate alla casa (con i relativi suggerimenti di diversi “stili di vita”) e l’assoluta mancanza di corrispondenza negli spazi di vendita di questo tipo di informazione - leggasi fascinazione - verso la quale i consumatori sarebbero interessati.
“Per passare dal desiderio all’acquisto io devo vedere il negozio, continua Bucci, non la rivista e il mondo dei desideri si vende in negozio… il mondo di oggi è basato sulla visibilità e il negozio è il luogo dove io vedo e tocco… ma il mondo dell’industria del design, tranne rare eccezioni, non ha forse ancora capito l’importanza della relazione tra loro e il consumo finale”.
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